品牌也要抗衰老 老字号不能倚老卖老

吃烤鸭，你会想到全聚德；买中药，你会想到同仁堂；说到字画，你会想到荣宝斋。虽然说品牌是这两年才兴起的概念，但其实早已经在我们的身边我们。这些老字号，都曾是某个时代的时髦，行业的创新。但是到了今天，还有多少人会把他们当做是时尚生活的标志呢？这让生活在品牌时代的我们不得不去思考，难道品牌价值真得有一个保鲜期？老字号是否也能成为80后，90后，甚至00后生活里的元素呢？

老品牌时尚化，或者说年轻化的问题，其实不光在中国，在欧美也是很多行业人士思考的话题。说到这个问题上，欧洲的时尚品牌应该说做得非常不错的。从LV到爱马仕，说起来都是有百年以上历史的老品牌。这些品牌能够成为常青树的关键就是虽然品牌不变，但是产品不断革新。每年两次的时装发布，保证产品跟随上时代的变化。另外在品牌的树立上，这些大牌并不是强调自己的“老“，而是强调自己代表的奢侈，精致等品质。当然时尚产业有自己的特殊性，产品的更新周期快。并不完全适用于所有行业。但是，对于中国老字号来说，有一点是明确的，“老”不一定是资本，还可能是品牌年轻化的负担，而未必是建立品牌的优势。

对于大众品牌来说，抓住年轻一代，是不停要做的功课。当然也会有人，会为“历史悠久”买单，但是对于在快速更新的网络时代长大的90后，00后来说，可能显得不那么重要。而对于老品牌来说，除了丢下“老”的包袱，可能要考虑的核心问题，就是如何换上年轻的新装。美国一个食品品牌Cinnabon，虽然只有30年的历史，但是在美国人心中，它代表了肉桂卷等经典点心。作为餐饮这种传统行业的一员，随着用户年轻化和国际化，他们也一度有品牌危机。为了适应互联网时代消费者的变化，他们做了不少调整。

首先一点，可能是经营模式的“与时俱进”。Cinnabon最初的销售点都设立在购物中心内，足迹遍布全美，品牌因此早已经在美国人的心里紧紧地和购物联系在一起。而随着电商市场的不断壮大，人们餐饮习惯的变化，这样一种品牌的定位就不再适合它的成长。他们开始突破购物中心中设点的布局，而是和大的食品供货商合作，并出售品牌执照许可，现在Cinnabon在全球已经有7000个销售点，它的CEO Joe Guith告诉笔者，现在购物中心的出售点依然是品牌的核心形象，但是只带来2％的客流量。

另外，虽然Cinnabon也不断尝试推出新口味，但毕竟不是时尚品牌，不能不停地变换产品。但他们在另一个地方做了变化，就是点心的尺寸。原本Cinnabon推出的基本都是标准早餐包大小的肉桂卷等点心，现在开始推出“一口装”的小尺寸点心，不是一个个，而是一包包出售。Joe称之所以要进行这种尺寸改革，一是因为现代人更加关注体重，小尺寸能让不少消费者不再有后顾之忧。同时年轻的千禧一代，被看作是伴随着社交网络成长的一代，分享是这一代人的关键词，这种包装显然更适合朋友间分享，符合他们的消费习惯。而小尺寸包装一推出，零售业绩马上受到刺激，可谓是小改变带来大效益，而且是在完全不涉及产品改变的基础之上。

我们之前说过，对于老字号来说，“老”有时是负担，但不打“老”的旗号，并不代表老字号的Icon（标志）价值就不存在，相反还有很大的发掘价值。大家可能还记得去年的《变形金刚4》当中，各种中国品牌争奇斗艳，都至少烧了上百万美金的银子。而Cinnabon的故事一定让像伊利，TCL等公司羡慕不宜。Cinnabon，不但在热播美剧《绝命毒师》中亮相，还多次在CBS的晚间秀上成为话题，被讨论了几分钟，出尽了风头。还有什么把自己变成流行文化的一部分更有效的品牌年轻化方式么？关键是，Cinnabon一分钱也没有花。老字号完全是依靠自己的标志性争取在娱乐节目中的曝光机会。Joe说，影视剧们也开过口，项和他们收钱，但即使他们说“No”，但丝毫没有影响自己的品牌在大银幕上出现，因为所具备的Icon价值，是无法取代的。绝对是老字号们可以学习的经验。

除此之外，使用社交媒体，增加用户的黏度，开发手机和网络平台的应用，也都是老品牌遇到小顾客的时候，可以考虑的招。我们常说，树立品牌其实就是和顾客说一个故事，品牌跟上时代的步伐，也是要不断说出新时代的故事，让这项无形的资产不贬值。